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包装设计
怎样去评定一个包装设计?
信息来源:http://www.51wisdom.com.cn     栏目类别: 包装设计     浏览次数:     发表评论 减小字体 增大字体
&**bsp;&**bsp;包装设计看似简单,实则不然;一个有经验的包装设计师在执行设计个案时,考虑的不只是视觉的掌握或结构的创新,而是对此个案所牵涉的产品营销规划是否有全盘的了解。包装设计若缺乏周全的产品分析、定位、营销策略等前置规划,就不算是一件完备、成熟的设计作品。一个新商品的诞生,经**企业内部的R&D、产品分析、定位到营销概念等过程,细节相当繁复,但这些过程与包装设计方向的拟定却是密不可分,设计师在进行个案规划时,企业主若没有提供这些讯息,设计师亦应主动去了解分析。&**bsp;

在进行包装设计分析之前,首先应厘清「产品」和「商品」的差别性:一件未经包装过的内容物是为「产品」,经过包装处理的产品是为「商品」,**此可见,产品必须透过「包装」,才能成为在卖场上架贩卖的商品。

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一、包装的主要目的及基本功能

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■包装的目的

‧介绍商品:藉**包装上的要素,使消费者认识商品的内容、品牌及品名。

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‧具标示性:商品的保存期限、营养表、条形码、承重限制、环保标章……等讯息,都必须依照法规一一标示清楚。

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‧沟通:有些企业为了提升企业形象,会在包装上附加一些关怀文宣、协寻儿童或正面的倡导讯息,藉此与消费者产生良性互动。

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‧占有货架位置:商品最终的战场在卖场,不论是商店内货架或**动贩卖机,如何与竞争品牌一较长短、如何创造更佳的视觉空间,都是包装设计的考虑因素。

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‧活络、激起购买欲望:包装设计与广告的搭配,能使消费者对商品产生记忆,进而从货架上五花八**的商品中脱颖而出。

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‧**我销售:商业包装是消费者接触最多的包装,现在卖场中已不再有店员从旁促销或推荐的销售行为,而是藉**包装与消费者做面对面的直接沟通,所以一个好的包装设计必须确实地提供商品讯息给消费者,并且让消费者在距离60公分处(一般手长度)、3秒钟的快速浏览中,一眼就看出「我才是你需要的!」因此成功的包装设计可以让商品轻易地达到**我销售的目的。&**bsp;

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‧促销:为了清楚告知商品促销的讯息,包装有时必须配合促销内容而重新设计,如增量、打折、降价、买一送一、送赠品等促销内容。

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■包装的基本功能

‧集中、储存、携带:透过「包」与「装」,能将产品集中、置入同一空间内,以方便储存、计量、计价及携带。

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‧便于传递及运送:产品从产地到消费者手中,须经过包装处理才能组装及运输至卖场上架贩卖。

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‧讯息告知:藉**包装的材质及形式,让消费者知道内容物的属性,传达消费信息。

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‧保存产品、延长寿命:视商品属性及需求,有时为了延长商品寿命,包装的功能性往往胜过视觉表现,甚至必须付出更多的包材成本。像罐头、新鲜屋等包材的开发,让消费者使用商品的时机不受时间、空间的影响。

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‧承受压力:因堆栈或运输的关系,包材的选用亦是关键;如香肠、乖乖等商品即采用充氮包装,让包装内的空气有足够的缓冲空间,使产品不致压碎或变形。

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‧抵抗光线、氧化、**外线:在许多国家已有法规明订,有些商品须采用隔绝光、**外线、抗氧化的包材,以防商品变质。

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二、包装设计赋予商品附加价值

包装除具备前述的基本功能,在现有竞争激烈的消费市场里,包装设计肩负的责任更广泛,从下列各点可看出包装设计所赋予的附加价值。

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‧传达商品文化:此项与广告有关。消费者从广告形象中,大致对此企业的文化有一定的印象与认识,因此产品包装须与企业形象大致相符。例如:白加黑感冒胶囊与广告诉求相互呼应。

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‧提升商品附加价值:商品使用完之后,包装可再次利用,除增加商品附加价值,也减低包装垃圾量,企业与消费者如此一来都可为环保尽一份心力。

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品牌形象再延伸:品牌形象的延伸,有许多操作模式,利用包装设计是一种方式,藉**广告诉求也是一种手法。例如立顿向以黄色色块为品牌形象延伸的基础。藉**何种媒介或手法,端赖企业主与设计者之间的沟通。

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三、执行包装设计的基本认知

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■确认产品推出的目的

新包装的推出不一定是新产品的上市。产品的营销规划影响包装的设计方向,因此,确认产品推出的目的是进行包装设计工作时最基本的认知。

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‧新品牌新产品:市场上全新产品的推出必定有一新品牌

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‧新品牌一般产品:一般性的产品,在市面上竞争品牌众多,为了建立不同的品牌形象,需建立一新品牌以为区隔,如丽婴房Nac&**bsp;Nac婴儿清洁用品系列。

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‧原有品牌新产品:当现有品牌朝新产品发展时,亦需将原有品牌印象融入新产品的包装。例如:沐浴乳对市场来说并非新产品,但对弯弯品牌原有系列产品来说则是一新产品;三合一奶茶粉非市场新产品,对「立顿」产品线而言是新产品。

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‧现有产品新口味、新品项:将现有产品廷伸,如新口味的推出或是成份比率的调配。

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‧现有产品改包装(旧品新装):为符合不同通路或民情的需求,同样的内容物会因通路的不同而采用不同的包装设计。一般而言,此类商品多属低关心度、须藉**外包装的巧思以刺激消费者购买欲望。例如华贵丝袜礼盒装。

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‧现有产品加量:往往在竞争环境下,业者不愿降价促销,转而增加内容量的一种手法。

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‧新产品上市+促销SP:配合新产品上市所推出的促销包,以吸引各个通路或消费者注意。

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‧现有产品+促销SP:为了在特殊的通路,不定时的促销,而常受时间的限制,往往袛能以现有产品加上赠品为促销手段。

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‧现有产品组合装:企业主将旗下产品重新组合或是消费者依个人喜好**行组合产品口味。

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‧现有产品礼品装(针对特定节日):因应特定节日所推出的礼盒装。

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‧Sales&**bsp;Kit:企业主为了告知新产品的上市,会汇集各通路经销商举办上市说明会,会中除说明产品特性及销售利基之外,亦赠送Sales&**bsp;Kit予各经销商;此一方式已渐成为一种新的营销手法。

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■从策略面了解商品诉求

在进行包装设计之前,须和企业主做充分的沟通,既可避免错误的尝试,也可节省彼此试探的时间及成本。从策略面切入点来看,设计师应先抓住企业主想表现的重点,设计方向才能准确无误。

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‧塑造品牌形象:包装设计以表现品牌形象及目的为主要诉求。

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‧新产品告知:立顿茗闲情立体茶包新上市时,「立体茶包」的讯息告知即为设计的重点。

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‧新品项告知:系指现有商品拓展产品品项,如新口味上市,或女性卫生用品新推出「夜安型」、「加长型」……等。

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‧强化产品功能:诉说产品的独特卖点(U**ique&**bsp;Selli**g&**bsp;Propositio**)。如立顿茗闲情立体茶包,立体茶包的空间可让原片茶叶充分舒展,味道更醇厚。

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‧强化使用情境:多使用于感性诉求的产品包装。如罐装咖啡其内容物的口味其实大同小异,需藉包装以塑造出「蓝山咖啡」或「曼特宁咖啡」的独特情境。

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‧扩大消费群:当市场的大饼已趋饱和或稳定时,有企图心的企业主往往会另创一市场。如:傅统的洗发精市场,愈趋饱和,就有厂商推出含各式各样配方来开拓另一个市场。

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‧打击竞争品牌:最明显的例子是增量包,「超值享受不加价」对消费者来说实在迷人,对竞争者而言更颇具杀伤力。

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‧低价策略(打**卖低):多用于赠品O**&**bsp;pack或促销商品,例如消费者可用加价购买的方式,以较低价格获得精美赠品。

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‧引发兴趣及注意:利用人物或话题来结合包装设计,为产品的上市述说故事。如**曾推出SIX饮料采用名人杨惠珊设计的瓶型,在上市初期的确造成一股风靡,但企业主若未细心经营,消费者可能因为好奇心消退而减弱其忠诚度。

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‧与广告故事结合:藉**广告故事的搭配,使消费者对商品有更深刻的印象。

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在确认产品推出的目的与了解商品诉求后,包装设计师应能较容易地切入设计重点、准确掌握设计方向;然而,一个真正成功的设计师,除了上述基本认知,更应深入了解消费者真正的需求,提供消费者生活利益,满足消费心理;也唯有兼顾消费者生理、心理、使用方便等层面的包装作品,并确实达到营销目的,才称得上是一件「成功」的作品。

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四、如何审视包装设计

一件包装作品的好坏,不单只是美感的掌握,应从下列五个层面一一检视:视觉表现、包材应用、生产**、成本控制、通路管理。

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■视觉表现

正式进入视觉规划时,包装上的元素有品牌、品名、口味别、容量标示……等,有些项目有逻辑可循,并不能以设计师天马行空的创意来表现,企业主若没有事先厘清,设计师也应根据逻辑推演方式来进行。

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‧维持品牌形象:某些设计元素是品牌既有的资产,设计师不能随意更动或舍弃。如立顿黄牌红茶包装上的黄色色块,延伸到利乐包以及冰红茶包装上,也都保留了黄色色块的印象,甚至立顿茗闲情包装也承袭了一致的品牌形象。

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‧品名:品名的突显可让消费者一目了然。

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‧Varia**t&**bsp;Name&**bsp;(口味、品项……):与色彩管理概念相通,利用既定的印象以为规划原则。如**色代表葡萄口味、红色代表草莓口味,设计者绝不会违反这种既定的规则来**淆消费者的认知。

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‧色彩:与商品属性有关。例如果汁包装多采用强烈、明亮的色彩;婴儿用品多采用粉色系……等色彩计划。

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‧准确表现诉求:商品包装可藉**理性(Fu**ctio**al)或感性(Emotio**al)的方式表达。例如药品或**价商品多采用理性诉求,藉以传达商品的功能及质感;感性诉求多用于低价、忠诚度低的商品,如饮料或零食等商品。

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‧陈列效果:卖场是各家品牌一较长短的战场,如何在货架上脱颖而出,也是设计的一大考虑。

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‧O**e&**bsp;Sketch&**bsp;O**e&**bsp;Poi**t:如果包装上每一设计元素都要大又清楚,在视觉呈现上反而会显得凌乱、缺乏层次且没有重点。因此,设计师在进行创作时,必须很清楚抓住一个视觉焦点,才能真正表现出商品的诉求「重点」。

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■包材应用

设计师在创意发想时可以天马行空,但在正式提出作品之前,需一一过滤执行的可能性。不同的商品属性,对包材的要求也不尽相同。因此,包材的选用同属于设计考虑的范畴内。

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‧材质:为求产品的质量稳定,材质的选用也是关键,例如花果茶或茶叶类产品采用&**bsp;&**bsp;KOP保鲜包材。此外,在运输过程中为了确保产品的完好性,包材的选用更应考虑。例如蛋的包装,其缓冲保护需求绝对是包装设计功能的第一要件。

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‧尺寸、容量:系指包材的尺寸限制及承重限制。

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‧创造特殊性结构:为求包材工业更趋精致化,国外有许多企业努力钻研开发新包材或新结构。如利乐包研发出「利乐钻」结构包装,消费者对其印象深刻,市场上也引起一阵话题。

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‧包材物理性:利用包材的化学物性,以解决商品保存的问题,同时也应注意包材热涨冷缩的原理。如满汉香肠采充氮包装以保鲜;冰淇淋以淋膜的纸盒外加收缩膜,取代了传统不环保的保丽龙盒。

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■生产**

生产**可依数量多寡来决定包装方式。

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‧小量化:若产品属**价、精品类商品,且生产的数量不多,包材生产的成本比例可略微提**。因此,若设计出结构复杂的包装能提升产品价值感,亦可建议客户采用。

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‧量化:一般消费性商品需求量大,为求生产快速,包材成本或结构复杂程度亦应降低。

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■成本控制

企业主总希望以最低廉的成本,生产最**级的产品。因此,设计师在进行个案规划时,若能替企业主控制生产成本,无疑地将为此一包装作品加分。

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‧包材成本:商品精致感的呈现,不一定要依赖**级、**成本的包材来包装。设计师可以利用视觉及结构的巧妙结合,选用其它替代性的包材,同样可以为产品经营出**级质感。

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‧生产成本:设计师在进行个案规划时,也必须顾及生产(如:印刷套色数)、手工**、配件及生产在线的操作等人工成本。

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‧通路成本:在装箱运输过程中,商品、包装及配件若能化整为零避免零散,亦可降低通路成本。

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‧上架成本:商品的上架费并不低,包装设计若能考虑排面大小、**低,在有限的空间内发挥最大的效益,此一包装设计才算成功。

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■通路管理

企业为了因应不同通路的需求,须生产各式包装以适合各个通路。例如:立顿茗闲情为进入7-ELEVEN通路,特别设计生产20入包装,而且此一包装只有在7-ELEVEN才能买到。以下将分别描述常见的各种通路:

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‧CVS便利商店:商品多样,单品排面小,上架费**。

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‧超市、量贩店、大卖场:货架上品牌众多,如何在近距离立即抓住消费者的目光,实为第一要素。

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‧专卖店、百货公司:此类通路中同属性的商品汇集在一区,因此产品品项务必清楚,才能与同属性商品有所区隔。

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‧邮购(网络)、直销:因应成本考虑,此通路的商品在包装设计上大抵以功能需求大于视觉需求。

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五、未来的包装趋势

面对多元、快速、多变、甚至未知的二十一世纪,营销策略与消费市场的演变与脉动日新月异,包装的功能也不再只是单纯的「包」与「装」。企业主已重新为包装定义,同时也赋予包装更多的责任及价值要求。相对地,设计师的工作也不再局限于美学的修养或追求标新立异的表现,有许多层面是一位成熟的包装设计师应思考及关心的。

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■开发新的包材及结构

新的包材技术及结构不断研发出来,对设计人来说是一项利多,因为设计发挥的空间已更为宽广,作品也将更为精致且人性化。从早期的纸材慢慢演变到金属包装,从刻板的正方体结构到五花八**的造型,这些都是包装设计人员与包材技术人员努力的成果,不断的创新将使设计工作的表现更臻完美。

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■方便使用的包装

可分别依「使用方便」及「使用后方便处理」来谈。

就「使用方便」来说:铝箔包饮料附吸管,让消费者饮用方便;洗发精Pump瓶,按压一次即为一次的使用量,不致浪费产品;丽婴房&**bsp;Nac&**bsp;Nac洗发精特别设计可单手使用的包装结构,以方便妈妈为婴儿洗头发。这些包装结构都是为了使用方便的贴心设计。

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就「使用后方便处理」来看:因环保意识**涨,商品使用后包装的处理问题也是设计师应事先考虑的。仔细观察市面上的矿泉水包装,有些宝特瓶加了纹路设计,让使用者喝完后方便压平丢弃;铝箔包饮料在饮用完后,也可摊平丢弃,减少垃圾量。

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■增加附加价值的包装

为了减少包装带来的环保问题,除了包材的选用之外,若能为包装增加附加价值,也是一个不错的方式。丽婴房Nac&**bsp;Nac礼盒组采用收纳盒的概念来规划,使产品材质及使用后的剩余价值发挥尽致;立顿花果茶礼盒组也可当成珠宝盒、文具盒或收纳盒来使用,大大地提**了礼盒的附加价值。

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■复合式的包装

设计师在选用包材时,可以本着创新的精神结合不同包材,利用其材质及特点来呈现包装作品的质感,为商品呈现丰富的面貌。

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在创作的过程中,秉持冒险的精神,有时会带来意外的效果,在冒险的过程中能得到前所未有的经验,在反复的错误及经验中成长,其实是设计人最大的收获。

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