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文案和设计如何掌控
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观察了八个月杭州的报纸广告,我发觉杭州60%的报纸广告非常重视视觉设计而忽略文案。大量 的报纸广告虚有其表,明显缺乏销售力量。
&**bsp;&**bsp;&**bsp;&**bsp;我们承认单靠文案发挥力量是不可取的。把文案经过视觉化的平面设计,加上插图,能够使报 纸广告的传达力上升。但是过于强调视觉设计而忽略文案,显然是没有头脑的愚蠢行为。相 当多的设计人员忙着把报纸广告图片处理得十分有震撼力,并使形式达到完美,但却忘了广告 的 本质是讯息意念的传递。这些设计者是十分害人的。而企业呢,常常因为不了解广告的传递 原理,而被广告公司提交的设计稿的“美丽”所征服。
&**bsp;&**bsp;&**bsp;&**bsp;文案和设计孰轻孰重,不是一句话能说完的。一般来讲,文案是构成广告的最重要的元素,而 且也是决定整则广告能否成功的要素。因此,轻视文案,更是忽略文案机能的大错。
&**bsp;&**bsp;&**bsp;&**bsp;文案和设计应该是相辅相陈的。我更愿意这样理解:文案是广告的灵魂,而设计就是这个灵魂 的衣服。说得过激一点,文案精彩,设计粗糙,这则广告至少成功了一半;而设计再好,文案粗 陋,那这则广告百分之百要失败。
&**bsp;&**bsp;&**bsp;&**bsp;我这么说丝毫没有想要贬低设计之于广告的价值。
&**bsp;&**bsp;&**bsp;&**bsp;谁都知道,一般人在接触广告时,最先注意的往往是画面的效果表现。设计若是让消费者的目 光在接触广告的一瞬间便溜开去,就等于将消费者永远地关在了**外,文案的内容再精彩又奈 何?但若设计将消费者引进了**,而文案奉上的却是一盏索然无味的白开水,甚或发馊的隔夜 茶,那是怎样一种情形?
&**bsp;&**bsp;&**bsp;&**bsp;广告第一是要吸引消费者,至难是维持并说服消费者。
&**bsp;&**bsp;&**bsp;&**bsp;广告于瞬间吸引消费者注意的无非是三种力量:标题、构图、或是这两者的协同。如果可能, 我们应该尽量集中所有的力量,让标题和构图共同发出光芒去攫住消费者的目光。
&**bsp;&**bsp;&**bsp;&**bsp;大片的空白当中赫然躺着一只缺了一半的传呼机,怎么回事呢?“如果得不到全面优质的服务 ,您只买了半只传呼机……”妙哉!妙哉!**构图而吸引人非看看标题不可,几乎是强迫性地让 读者接受了广告信息。这是一则典型的以构图造成悬念以吸引消费者的广告。
&**bsp;&**bsp;&**bsp;&**bsp;又有一则平面广告,说起来可能有人觉得浪费,整版的空白,中间只有一行小字:找找看,哪儿 有蚊子?每个人都在上面找,终于在一个角落里找到了“蚊子”:却原来是某灭蚊剂的商标。 文案之巧妙足见撰稿人用心之良苦。
&**bsp;&**bsp;&**bsp;&**bsp;此二则广告,或以独具匠心的设计勾起人们的好奇心:这是怎么回事?或以构思巧妙的文案牵 引读者的视线,从而较好地实现了广告的目的。它们分别在设计和文案的领域达到了一定的 **度,并且殊途同归。
&**bsp;&**bsp;&**bsp;&**bsp;我相信至**的撰文**手可以写出闪闪发光的文案,令读者有如亲临其境,感同身受;至**的设 计**手可以构想出会说话的构图,让观者心领神会,一目了然。但是一个人可以因为想象力丰 富就不需要眼睛看世界,或者因为眼睛会说话就不需要声带的功能了吗?所以,我更相信:假如 设计和文案携手,它们在同一领域所能达到的**度将会更令人瞩目。
&**bsp;&**bsp;&**bsp;&**bsp;我至今还记得车窗外一晃而过的那只路牌广告:小女孩对着一只香浓凝滑饱满莹润的巧克力 鲜奶大蛋糕,眼睛发亮,垂涎欲滴。文案是:“忍不住,咬它一口……”看了克丽丝汀的这则广 告,除了对食品实在是一点兴趣都没有的人,谁会无动于衷呢?文案与设计恰到好处的协同,堪 称绝配。这就好象一个优秀的推销员,不仅口才好,而且嗓**大,当然牛了——设计是大嗓** ,文案就是好口才。
&**bsp;&**bsp;&**bsp;&**bsp;詹姆士·伍尔夫(James Wolf)在《广告时代》(The Advertisi**g Age)的专栏中写道:“正确 的运用文案和设计,能使创意的传达更具效果。任何一项也不容轻视。能正确地组合这两者, 才是优秀的广告人。”
&**bsp;&**bsp;&**bsp;&**bsp;撰文人员应该具有画面的想象力,写出具有画面感的文案;设计人员也有权对文案与设计的处 理提出**己的观点。有时双方或许会有一些分歧,会各执己见,那么怎么办呢?哈莫特·克 朗(Helmut Kro**e)很有信心地说:“虽然撰文和美术设计之间意见有所分歧,**于双方都是成 人,都具备足够的辨认能力,所以应该会有令人满意的结果。”
非要一个解决的办法,也很简单:谁的意见能使讯息的传递更容易了解,就用谁的意见。
&**bsp;&**bsp;&**bsp;&**bsp;但是八个月来我所看到的大量的事实却是:一堆漂亮而无生命的构图充斥报纸广告,就好象一 群徒有漂亮躯体却不会思想的腊像。最令我气愤的一个现象是:在黑稿上精美异常的设计,印 到报纸上却惨不忍睹。为了显得精致而过于纤细小巧的字体,为了追求冲击力而大量采用的 黑底 反白字,为了增加美感而添加的各种层次丰富的灰网、底纹……统统血肉模糊,面目不清。
&**bsp;&**bsp;&**bsp;&**bsp;够了!
&**bsp;&**bsp;&**bsp;&**bsp;难道那些设计人员不知道现在的黑稿均为电脑所**,其表现精度比报纸印刷**级许多吗?这 些明显的技术问题,广告设计者都不能避免的话,实在是十分过分的。这已经不是设计与文案 的冲突问题,而是设计人员的品德问题了,至少也是专业问题。如此广告,设计的传达力**然 是谈不上了,文案也大遭其殃。消费者不会为了读广告而使**己的眼睛勉为其难,并且还要冒 视力受损的危险的。
可恶!可恶!
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