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现代广告创意解码
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F01引发事件型】煽风点火,夸张上场
有一天,台北市民赫然发现:在市区中某一幢大楼的顶层有一台新上市的四轮传动休旅车,车下轮胎的痕迹显示着车子是**底层开上去的。
大大的标语:“路,是ESCAPE走出来的”,这样的做法,引起市政府关心;担心如果车子掉下来可能会影响到行人安全,拆与不拆的争执,在新闻媒介上喧腾了几天。这款福特新车的上市活动,构成了一次“不平凡的事件”。后来,在同一位置上也有其它商品采取类似的作法,却再也没有如此的效应。(图片于龙吟榜35期可见)**此得知:“前所未见”是这一类模式的成功关键。
近年来,商场竞争激烈,广告作为冲锋的卒子,想要出众,成为“话题”焦点,构成“议题行销”,户外广告是很好的舞台。

【S01弦外之音型】若隐若现,半遮半掩
ESCAPE这款新车,在“引发事件”之后,推出了广告影片:
观众看到一辆接一辆心目中十分具有POWER的名牌**级轿车转入一个巷子,随即都倒退而出。
当ESCAPE驶入后,却未见倒退而出。为什么呢?
观众期待一个**。
画面带领观众到了巷口,看到巷子底端原来有一堵**墙,可是ESCAPE不见了,只在墙上留下了ESCAPE驶过的痕迹以及墙上的一行字“路,是ESCAPE走出来的”。虽然夸张,但是广告的“弦外之音”的谜底,似有若无的向受众揭晓了:ESCAPE马力大,还具有爬陡坡的能力。

【P01莫测**深型】一团迷惑,引人入瓮
**地区,意识形态广告做的广告,让很多人看不懂,常常会成为话题。
中兴百货公司的海报,张张都是精致的艺术品,用语遣词哲学意味特浓,视觉的美学上,往往有一种神秘感,让人感到莫测**深,**成风格。同时也塑造了中兴百货公司的**有风格。
近来又有一系列的广告,文案写着:“善男子、善女子,欲海无边如恒河沙数。唯中兴百货**庆是岸折扣是岸”,画面上今古合一,显示了红尘欲海的幻觉,又是一张莫测**深的广告精品。

【F02靠山背景型】显赫家世,系出名**
橄榄油虽有等级之分,但是同一等级中不同品牌,品质很难区分。
**地区有一个品牌,搬出产地“意大利”作为靠山,在广告影片中,从意大利的精品艺术谈到制造橄榄油的艺术,所有使用的画面符码,都是意大利的古典建筑、艺术品,金碧辉煌的教堂,配上古典的歌剧音乐,让一瓶橄榄油如同艺术品一般的登峰造极,让同类商品都成了凡夫俗子。
商品有了价值不凡的靠山,价格当然也可以提**了。
在酒类商品中,使用这种与“产地背景、历史渊源”拉上关系的广告模式比比皆是。

【S02膜拜图腾型】识别标志,构成领土
在全世界,只要在户外看到**耸的金黄色M标志,就知道那儿是“麦当劳”。这是麦当劳不断强化**己的M标志的成果,一而再,再而三,M已成为一种图腾。
过去麦当劳有婴儿看到窗外M标志就露出微笑的经典之作,新近有一支广告片,是幼儿园的小朋友在学习1.2.3.4….数字时,觉得3被倒置了,应当是M才对。此时麦当劳的音乐(声音也是一种图腾)**单音变成合声。人人看到了小朋友的天真无邪的反应,都会会心一笑,不知不觉中再一次膜拜了图腾。
不断强化品牌的图腾,持之以恒,**然会累积成一片品牌的“领土”,谁也不敢跨越进来。例如万宝路香烟,一直以美国牛仔在大**然奔驰的画面为图腾,在大众心中的印象太深刻了,以致任何商品都轻易不会以牛仔作为象征的符码。

【P02颠覆叛逆型】百无禁忌,鹤立鸡群
虽然只有少数的年轻人在蹦D时,会吃一种列为禁药的“**”助兴,但经过新闻渲染,“摇头族”变成了喜欢奇装异服、怪发型、穿耳洞、或是在舌头上穿珠等等无顾禁忌一族的代名词,让年长一代的人看得“摇头”。
开喜乌龙茶的广告总是有另类的观点,在最近的一支广告片中,只见老人家、老师、父母或较保守一族,看到这样的年轻人出现在眼前,频频摇头。广告代表年轻人说话:“摇头族是你们,不是我们”。如此颠覆传统的观点,以不同的角度看待新世界,一下子就抓到了年轻人的心,但是如果做的过火,会让年长者反感,引起**舆论批评,同时沟通形式不要让市场区隔的太小,因此做法上要注意分寸。

作者: 骑猪的八戒 2004-5-13 12:27   回复此发言

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2 广告创意 href="http://www.51weidi.com/desig**/256.html">广告创意解码——实战精典

【F03无所不在型】无法回避,置入人心
可口可乐十分擅用此类型广告。在许多美国电影之中,可口可乐的大型户外广告、**动贩卖机往往很不经意地出现在主角的背后,让你感到它“无所不在”,这就是一种“置入式行销”的方式。
对于普及率很**、本身没有什么特色的商品,必须经常采取这类广告形式,藉**商品在人们生活中无所不在的片断集锦,显现出商品及商标无远弗届的力量。
可口可乐每隔几年,就会来一支集合全球青年手持可口可乐瓶,一起大合唱的广告,商品已经不是一个地区的“无所不在”,而是全球的“无所不在”。

【S03咒语笼罩型】不断重复,如雷贯耳
广告在媒介上的投放量,也是决定广告成效的重要因素。
投放量的多少,代表了广告接触面的广狭以及接触频度的强弱。
咒语笼罩型,是采用在广告之中增加信息频度的有效方法,在广告中把同一句话、口号、品名重复再重复,或是加上朗朗上口的广告歌,具有催眠效果。
过去,在**有一支感冒药的广告,一再重复品名,加上广告量铺天盖地,人人虽感到厌烦,但是有如魔咒,当你到药房买感冒药时,脑海中就只记得这个品牌。家喻户晓的“脑白金”广告,就是典型代表。**还有一个饮用水的品牌叫“多喝水”,广告中不断重复要你“多喝水”,想到喝水就会想到“多喝水”,也一样是魔咒效果。

【P03重力撞击型】颠覆认知,惊吓受众
这类广告总是具有震撼力。
多年前英国有一支呼龥大众:“不要穿著动物皮草,保护动物”的广告,前二十秒钟只见名模穿了皮草在伸展台上行走,台下名流汇聚,最后,名模一转身,皮草下的鲜血四溅,触目心惊,溅得台下观众满脸皆是鲜血,人人只要看过一次就会记住,大概再也不敢穿著皮草大衣了。
近来看到一个劝人戒烟的平面广告,把烟灰缸做成肺脏的样子,香烟头点在其中,效果也是吓人的。

【F04实践理想型】表里如一,创新世界
商品往往是企业主理想与意志的实践。以广告人最常接触的“苹果机”为例:前几年开始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作为品牌的核心概念,这样的理想与意志,是“苹果机”创始人30年来的一贯想法,并且在提出此一主张后,在产品外观设计上也大大的与众不同,重新颠覆了市场,引领了计算机的设计潮流。
当这个概念向大众宣示时,苹果计算机在美国推出了一支六十秒的广告,画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等等伟大人物的记录片片断,旁白是这样说的:“这里有一些特立独行的人,他们与**不同调,在方、圆规矩中不协调,是对事情有不同的看法,他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点,或是不同意他的见解,以他们为荣,或是鄙视他们。唯一无法忽视的事:就是忽略他们,因为他们改变了世界,使得人类进步。当时有人视他们为疯子,现在被视为天才,因为不同凡想,才能改变世界,就像你选择了苹果计算机。”
“不同凡想”是苹果计算机的企业的使命、理念,并且加以实践,成为苹果计算机顾客的愿景及**我期许。

【S04一脉相传型】继承先贤,据为己有
借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素,以其“英雄地位”及“价值”的继承者**居。在**这一类型的广告并不多,不过数年前在地方选举期间,有一支广告影片,主题是鼓励民众举发贿选,包青天成为广告主角,并且做成海报,把包青天的精神给承接了,算得上是“一脉相承”的类型了。欧美的平面广告,很喜欢引用名人名言、座右铭,或把人们心目中的伟人风范,移花接木到**己的品牌,据为己有。

【P04原生力量型】永恒不朽,借力使力。
大**然的力量在人们的心中永远是硕大的。**某一个鲜奶的品牌,借用了大地原野、洁净空气、山泉活水,把品牌给粉饰起来,让消费者觉得:鲜奶的品质之中,收纳了天地菁华,产生了极好的效果。
日本也有威士忌酒品牌,以大**然的麦浪、水、火、大**然与生命、友谊结合在一起,让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。

作者: 骑猪的八戒 2004-5-13 12:27   回复此发言

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3 广告创意 href="http://www.51weidi.com/desig**/256.html">广告创意解码——实战精典
相信许多广告人都看过一支英国航空公司的广告,在世界各地的原野、沙漠上,不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子,最后组合构成了微笑的面孔,象征着世界的溶合,几乎所有的画面都是空中摄影,把大**然及人都结合在一起了。是此一类型的经典之作。

【F05层层剖析型】进步科技,完全掌握
随着科技的进步,人类在应用上,愈来愈精密,也愈来愈深入。
在广告影片**上,数字化的后期作业,也利用了科技,把肉眼看不到的世界给层层剖析,强化了品牌及商品的专业程度。
乐百氏纯净水曾使用过这一手法,以字幕表现水粒经过二十七层过滤的工艺。不只让顾客安心、信赖,也取得了相当的地位。
洗剂类商品,让消费者看过洗衣粉如何在衣服的布质纤维中,达成去污效果,层层剖析,深入浅出的解释,加上统计数字左证,产生很好的说服力。
类似的手法在洗发精、洗衣粉、空调、美白乳霜、还有卫生巾、肠胃药等商品的广告中,常常会用到。

【S05经验至上型】过去成功,左证未来
这是从过去的成绩来看现在的贡献,并且依此类推到未来必然也很成功的表现类型。
许多老字号的食品,总会强调**己保持了传统的风味,又有了现代的工艺。
在商标上加上SINCE 某某年的商品,除了强调**己是有历史的品牌,也暗示着**己经验老道,或是汽车类广告总喜欢强调**己“荣获金牌、奖章”,以证明具有权威不凡的经历。
安联保险公司在**推出时的广告,便强调**己曾经为世界著名大桥、摩天大楼、国际机场承保,当然,今天保障你的家,未来也不在话下。

【P05魔法奇迹型】点石成金,随心所欲
“魔术灵”是一个厨房清洁剂、浴室清洁剂、玻璃清洁剂的品牌,命名为“魔术灵”,它的广告一如品名,多年来保持一贯的手法,只见家庭主妇一抺一擦,如同仙女魔棒一点,厨房、浴室立即清洁如新,强化了“轻松去污的效果”。
**的创意人,深深为四川戏法“变脸”所折服,多次运用在广告之中。增加商品的奇幻价值。
苹果计算机的桌上型计算机,将屏幕与光盘机合一,造型超炫。广告中的情节,看到计算机在橱窗中,一位路人对了计算机摇头,计算机也摇头,对了计算机伸舌头,计算机的光盘也像舌头一样伸出来。让计算机有了拟人化的演出,引人会心一笑。给一个新颖的工业设计添加了魔术趣味。

【F06断言肯定型】树立权威,矻立不摇
肯定的语气,坚定的态度,似乎是广告中必要的原素。如果说话的人**己都没信心,如何能劝服他人。
胃肠药的广告,经常以会穿著白衣(让人误以为是医生)的人物,在类似医学会议的场所,以专家断言的口吻、命令式的语气、显微镜的透视,说明产品的优异、特殊之处,就是这一类型广告的代表。
**有一个“洗衣锭”的商品,广告目的是为了消除顾客的质疑:“洗衣锭”水中能不能溶化?**一位具有使用经验的消费者,以斩钉断铁的语气反问顾客:“冰块在水中不会溶解吗?”。即使如此,商品仍然未能在市场上成功,可能因为价格,或是消费者觉得洗水粉的份量****己控制比较放心,或是何必多此一举呢?所以产品的成败,广告有时也无能为力,或是沟通的重点不对。

【S06口碑支持型】大家说好,一定很好
现实生活中,朋友们对某一个商品有过接触的经验,如果他们都说好!就是「口碑」,效果比广告要强烈的多。
有一个跨国公司的品牌经理告诉我,根据他们在全球的经验,在街头访问有使用经验的消费者,将这些生动的消费者口碑,剪辑集锦成广告片,是最有效果的广告。后来,我们依样画葫芦,效果也不错。
美国宝洁公司的飘柔洗发水,好几年以来在****的一系列广告,都是在街头、校园中找人现场洗发,大家围观路人或女学生洗头发,再比较洗前洗后的差异,头发变得亮丽飘柔了,赢得大家的赞美,感觉上即真实又具说服力。可是我的另外一位客户则对这一种表现方式很反感,觉得有损品牌形象 href="http://www.51weidi.com/vi.html">品牌形象。


作者: 骑猪的八戒 2004-5-13 12:27   回复此发言

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4 广告创意 href="http://www.51weidi.com/desig**/256.html">广告创意解码——实战精典
【P06至理名言型】充满**能,增加光环
一面卖商品,一面还给受众提供一些“启发”。
TOYOTA汽车的CAMRY新款车型上市时,打出了“追随者永远只能看到领先者的背影”,这也算是一句至理名言吧!暗示了此款车种的领先地位,还有这款车尾的设计卓越不凡。
早年,**某一个钢琴的品牌,提出“学琴的孩子不会变坏”,许多家长都是为了这句话而在家中为下一代添购了钢琴。

【F07宇宙真理型】普世原则,跨越时空
许多跨国品牌的“广告主张”都会强调:这是“宇宙永恒不变的真理”,如此可以跨越文化、生活方式的差异。
例如:芝华士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心领神会”广告攻势,就是从男性的角度出发,以俏皮话的方式来看女人、看人生、看成就感、看寂寞,引发大家的共鸣。这样,一张图片,一句话,可以通行全世界,形象趋于一致化。
身材诱人的美女图片,加上画龙点睛的一句话:“上帝也是男人!”,这种西方的幽默,如何符合当地的文化,翻译出来要传神会意,有时会让翻译者伤透脑筋。

【S07制定标准型】改变规则,成为模范
康师傅方便面在**上市,与市场上领导品牌的价格相同,在品质上却比领导品牌有很大很大的精进,在广告上很直接的告诉消费者“康师傅为方便面树立新标竿”,不但立即成为同类商品中的领导品牌,其后也带动了其它品牌的精进。为**的方便面品质树立了新标准,并且得到很好的口碑。
在行销上,能够改变游戏规则的品牌,往往都是最大赢家。

【P07视野不凡型】宏观愿景,远瞻未来
广告中,可爱的小朋友们看天文、游泳、接触计算机、下西洋棋,背景音乐唱着:“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”,字幕出现“学习+学习”、“尝试+尝试”、“累积+累积”、“挑战+挑战”,这些正是孩子们摸索成长的写照,广告的结论:“知识让人富有”,这是**“日盛国际商业银行”的企业广告,他们**视为“富有知识的银行”。
日本的企业,常有一种责任感,广告中有一句富于哲理的话,像我**己就深受一个威士忌广告的影响:40岁的男人,心中有梦,仍是年轻人。
似乎与P06的“至理名言型”有些接近,我想:差别在于视野的大小与远近吧!

【F08精密细致型】每一细节,都是完美
如果每一个细节都能完美,结合起来必然也无懈可击。
**档名牌的机械表,经常喜欢将手表的内部——那些精巧手工打造零件,以超大特写展示,展现工艺之美,也显现了品质。
新近上市的PDA手机,除了运用超写实的摄影技巧展现冷冷酷炫的铝合金外型、充满**信与**性能的形象外,也不忘在功能上佐以详尽的介绍。因为,购买科技产品的人,现在除了讲求外形,功能上的犀利感也必须“**人一等”。

【S08流行时尚型】随波而行,绝不落伍
新推出的三星电视,与时尚挂勾。文案为图片上的美女下批注:鞋子是米兰的,服装是巴黎的,首饰是纽约的,电视是三星的。让电视机也进入了流行之列。
如果要与时尚搭上线,以当红的明星为代言人最快速;或是在广告中充满了显现流行的符码,例如人物的服饰、化妆、发型、场景、道具。甚至广告中的美学、摄影角度、剪辑上的节奏感、音乐,都应与眼前的时尚接轨,甚至可以更前卫一些。
以立顿红茶的茶袋为例,这是一个有历史的商品,不时要与时尚的符码结合,保持青春永驻。

【P08夸张演出型】卡通世界,没有极限
有一段时间,**的食品、饮料广告流行无厘头夸张演出,例如:在某一冰棍的广告中,一位中学生在教室咬了一口冰棍,不但**己冻成冰人,四周的同学也冻成冰人,连进来上课的老师也冻成了冰人。如此滑稽夸张的情节,所有的受众都知其“假”,但是因为“假”到了极致,消费者在接收信息时,不会信以为真,但却容易记住这个被夸张的广告主张。
“剑湖山游乐场”的广告:一位胖妹在百货公司购买背包,当她将背包的两条肩带背起试用时,立即联想起“冲疯飞车(云霄飞车)”的刺激感,不****主的大声尖叫起来,好像坐云霄飞车时的感觉一样,也是属于这一类型的广告。

作者: 骑猪的八戒 2004-5-13 12:27   回复此发言

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5 广告创意 href="http://www.51weidi.com/desig**/256.html">广告创意解码——实战精典
单一诉求的广告,往往可以把诉求点无限夸张,让创意有了很大的空间。

【F09朴实无华型】坦然相见,超然客观
看过如此多的广告,有一支在比利时有线电视台播出的“蜡烛”广告,可以称之此一类型的第一名,同时也可能是世界最长的电视广告。
画面中只有一支点燃的蜡烛,**始至终足足持续点燃了7小时22分钟,证明它的无烟,持久的商品力,一切公开昭信,****受众**己来回答。
表面上看来十分无趣,也无创意?但是其创意精彩之处,即在它的“朴实无华”,所形成的话题,效应可观。应当是朴实无华型的终极典范了。

【S09华丽丰富型】超级大秀,热闹非凡
我在戛纳国际广告节看过一支汽车的广告,车款叫“嫉妒”。请来世界三大名模为主角,在不知花了多少银子堆砌出豪华眩目的场面中,动员舞者上百,各种舞台效果尽出,香车美女互别苖头,记忆虽然深刻,但是与奖座无缘。
近来这种豪华大秀式的、好莱坞三十年代歌舞片式的广告,在**又有兴起的趋向,大概是景气不好的因素下,广告人想要为郁闷的**情绪加入一些兴奋感吧。

【P09疯狂纷乱型】异想天开,毫无逻辑
美美的许若瑄在摄影棚中拍广告,静静的对着镜头微笑,突然冒出一个怪人,接着又冒出一个怪人,令坐在摄影机后面的大导演跌坐到地上,原来这些怪人都是从一个线上电玩中跑出来的,紧接着大家都换入了电玩场景之中,一团**乱,许若瑄说:“跟我一起来**乱冒险”。
原来这是一个线上电玩游戏软件的广告,在手法上虽然做的还不够疯狂,但是与本模式有关的各项元素也都齐备了。
与年轻人沟通的商品,通常会出现这一类型的广告。

【F10耳目一新型】前所未见,新鲜新奇
苹果计算机在重新定位,以“THINK DIFFERENT”重新出击后,推出的第一支商品广告:将红、蓝、桔、**、绿五种水果冻色彩的计算机,在空中做360度的翻滚、颠覆了过去计算机商品出现在人们眼前一本正经的模样,让人耳目一新。这样的出场方式,非常符合一个重新亮相品牌的姿态。
所有的新产品上市时,广告主都期待**己的商品能让受众有耳目一新的感受。只是在表现手法上追求耳目一新,其实是很肤浅的,真正的力量仍然要源**商品本身。苹果计算机是很好的例子,如果没有那些五彩缤纷、突破传统的计算机外壳,恐怕难以支撑新鲜感。

【S10挑战认知型】单刀直入,彻底粉碎
**的汽车市场竞争激烈,各类购车优惠措施纷纷出炉,包括买车贷款0利率,要求**付的头期款也愈来愈少,甚至到不用付头期款即可取车的地步。
广告中看到一位男士在银行中提款,另外一位好事者大声质问这位顾客:“你领钱干吗?”,他的态度引起银行中所有的人都感到紧张,空气为之冻结,银行中的警卫甚至以为要发生抢案了。提款的顾客搞不清楚状况,小心翼翼的说:“领钱买车,付头期款啊!”这位好事者叫银行行员把钱收回去。以十分不以为然的口气告诉他:“现在买车,干吗要付头期款,福特帮你付头期款”。
这种强烈质问的方式,挑战了消费者过去买车行为的认知,表现手法上也让受众吃了一惊。

【P10圣像显示型】超脱凡俗,必须顶礼
KENZO是一个日本设计师 href="http://www.51weidi.com/desig**/256.html">设计师在法国树立的时尚品牌,它的广告中**合了都市及**然之美。新近有一支广告,只见美女身有轻功一般,脚不触地悬空行走于浮于半空中的玫瑰花丛里。配乐也是空山灵雨,十足日本式的禅意,同时兼有现代的美学,让品牌的风格超凡脱俗,****在上。
当然,能做这一类型的商品,在各方品质上都要足够细致,否则会不伦不类。我觉得意识型态为中兴百货所做的平面海报中,有不少属于这一类型,人物、服装都脱离现实,冷峻华丽,鹤立鸡群。此外不少**档汽车也会采用此类手法,让人不得不膜拜。

【F11假装平凡型】溶入人间,消除隔阂
i**tel i**side Pe**tium 4的功能极强,它在广告中显现的是人们家庭生活中,无论大人还是小孩,因Pe**tium 4而让影像更丰富、学习更精彩、影片更生动后的美好生活片断集锦。

作者: 骑猪的八戒 2004-5-13 12:27   回复此发言

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6 广告创意 href="http://www.51weidi.com/desig**/256.html">广告创意解码——实战精典
对许多人而言,3C**科技产品即复杂又有距离,因此理性的解释功能并无任何帮助,采取溶入平实生活中的实际贡献为广告诉求,是如此亲切有趣,原本冷冰冰的科技产品,一下子便溶入了人们的生活之中。

【S11夸张情势型】制造压力,再给解药
旁氏嫩白精华乳的“白天鹅篇”:主角是一位饰演“白天鹅”的芭蕾舞者,一夜之间脸部的皮肤变黑了,变成了“黑天鹅”。教练在次日发现“白天鹅”变成“黑天鹅”时,配乐戏剧化的加入了“泄气”的音符,更是夸张了严重性。此刻话锋一转,旁氏为她发现了原因,建议她采用真正有效美白的方式,如此,“在重要时刻,备显光彩”。
为了让商品的存在显得重要,就必须将消费者必须使用的理**加以夸张。如此才能渴望得到解药。

【P11大吃一惊型】前所未闻,有了新意
习以为常的事务,用一个不同的观点、视角去看它,往往会让人大吃一惊,有了不同的价值。例如:
声宝臭气杀菌洗衣机告诉大众,旅馆中的每一张床都有许多人睡过。在广告中,把时间给重叠在一起,也把所有睡过这张床的旅客给叠在一起。人们可以看到一间**级宾馆的房间中,旅客不是一个人睡在床上,而是与许多许多不同的人睡在同一张床上,有狗、有醉汉等等。
这个常被人们忽视的观点,一旦呈现在眼前,感受上并不愉快。
于是声宝洗衣机及时为大众找到解决方案:在欧美**级旅馆都用臭气杀菌洗净床单,现在,家庭用的声宝洗衣机也有同样的功能。让大家松了一口气。

【F12菁英桂冠型】凌驾同类,卓越超群
25年的“皇家礼炮Royal Solute”,称得上是威士忌酒中的菁英,为了增强**身的地位,拍了一支“真人西洋棋”的超级大片。
两位年轻的商界大亨,在海边对奕西洋棋,所有的棋子都是真人、真刀、真马。经过一番斗**,输的一方送上一瓶皇家礼炮威士忌给赢家。广告说:为极致成就喝彩。
言下之意,此酒是献给人上人中的人上人。喝此酒的人士,是菁英中的戴桂冠者。

【S12顶尖大亨型】**领袖,闪亮明星
一长列的日产Cefiro轿车行驶于林荫大道上,车中的人士被推崇为“他们可以影响全企业全球布局,他们可以是未来的经济学家,他们可以改变居住环境,他们可以……..”
一支广告片,为车主及轿车“定位”,是属于顶尖企业大享的车。
此一类型广告,添加的是“**型附加价值”,给潜在的车主看,也给目前的车主看。很多**价商品的广告,借**使用者的地位来抬****己的地位。

【P12少数异类型】艺术珍品,与众不同
**的婚俗,在订婚时女方要送喜饼给亲友报喜讯。传统上都是喜气洋洋的红色。现在的喜饼都偏向西式的饼干礼盒,包装都设计的非常浪漫。但不偏离红色色系,例如:粉红色、桃红色、枣红色等等。
义美食品公司,根据市场调查结果——女性希望**己的喜饼「与众不同」,因此推出一款ISIS喜饼,包装大胆采用蓝色、绿色、**色。
广告中说:「除了爱情以外,什么都可以变」。
市场反应很好,年轻人送给**己的朋友,会选购ISIS很特别色彩的礼盒,至于送给长辈的,大家还是不敢赠送蓝色系包装,一定送红色囍气的礼盒。

【F13逻辑说理型】理性说服,不得不信
因为“什么原因,产生什么结果”,所以“你一定要这样做”。以逻辑方法推理,只要受众同意了“前提”,就会同意“结论”。
这是文案导向的广告,在广告影片中,画面跟着文案走,具强化文案的功能。
宝洁公司的产品广告,泰半采取这样理性的说服方式,人们如果相信了,就会行动,比走感性路线的广告有效。
例如月饼礼盒的广告:月饼“因为”暴露在空气中,在贩卖过程中,容易受到口沫、灰尘的污染,“所以”每一个月饼都以真空包装,即卫生,又能保持月饼的风味。
人们想想很有道理,**然就会选用有个别包装的月饼。

【S13攀龙附凤型】同台演出,分享光彩
统一的茶饮料命名为“饮冰室茶集”,借用人们对这本名著的想象空间,让“诗歌与春光”为“茶”加入了附加价值

作者: 骑猪的八戒 2004-5-13 12:27   回复此发言

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7 广告创意 href="http://www.51weidi.com/desig**/256.html">广告创意解码——实战精典
统一的“左岸咖啡”也借用了人们对巴黎塞纳河畔的想象力,加上日式散文的文案,在这样气氛的陪衬下,一杯咖啡的价值,变得不凡了。
想要攀龙附凤,从“命名、包装”开始就要用心了,否则会表里不一,不伦不类。
与“流行时尚型”有些接近,只是同台的符码,未必是时尚而已。

【P13游戏人间型】轻松一下,逗你好玩
Be**Q是**科技产品的品牌,与一般**科技产品的广告表现方式不同。
只见在纽约街头,某人被紧急送医,此人异常兴奋,四周的医生护士无不严阵以待,医生以听诊器查看他的心脏时,发现他的血液中全是各式**科技的Be**Q产品,宣布他“被Be**Q了”,立即感染到四周的医护人员,大家也手舞足蹈起来。
Be**Q企图让**己成为“享受**科技”的代名词。把“玩心”注入了广告。

【F14机**风趣型】脑筋转弯,会心一笑
英国人最喜欢把幽默放在广告中,但是也只有英国人**己懂得其中的风趣。在欧洲有一个专卖桔子口味汽水的品牌,在大品牌汽水的夹攻下,仍然生存的很好,数年来如一日,无论何种情境,只说一句话:“除了解渴,什么也不能”,有些嘲讽其它饮料品牌,为饮料添加了太多的感受世界。即使这个品牌六十**庆的广告,也只见老妪为它唱生日快乐歌,唱的荒腔走板,喝上一口汽水,嗓音也没有改善,还是那句老话:“除了解渴,什么也不能”。
还有一支甜辣酱的广告:一人正在好好享受他添加了甜辣酱的美食,蚊子钉上了他,此人毫不在意,等蚊子吸饱了血飞起后,在空中爆炸,可见有多辣。
此一类型广告,不温不火,有些迂回,突显了广告人的机**,功力在于如何能百看不厌,否则看过一次,就不再有趣了。

【S14喜剧笑果型】似曾相识,更为有趣
借用大家熟悉的电视、电影剧情,经过改写,往往有意想不到的“笑果”,广告也就成功了。
**有一个喉糖的品牌,借用孟姜女哭倒长城的故事情节,只见孟姜女哭到嗓子哑了,吃一粒喉糖,嗓音恢复,中气十足,长城又被哭倒一段,让工人烦不胜烦,拜托孟姜女:“不要再哭了!”。这则广告,每播一次,就会让受众感到好笑一次。
声宝牌家电推出一个“火速修理”服务,借用港片中黑道大哥率众要修理人时的典型画面(人人戴墨镜、以慢动作拍摄、行走有风),此时代表声宝服务标志的人偶出现,问黑道大哥:“要修理,为什么不能快一点,一定要这么慢吗?”搞得黑道人物啼笑皆非,受众也觉得好笑。

【P14刻意嘲弄型】脱离常轨,荒诞不经
有一款新品牌日本汽车在美国上市,请来美国的一位脱口秀大师推荐,大师所言,尽是胡言乱语,对这辆车子极尽嘲讽,说的一文不值。人人皆知绝非事实,全是谎言。
**于采取如此另类方式推销新车,人们记忆深刻,也无损品牌价值,反而异军突起,以最快速的方式深入了人们的脑海,成为经典之作。
广告中常会安排一位丑角,最好是大家所熟悉的谐星。
广告人常常喜欢拿胖妞、秃子开玩笑,如果分寸没有掌握好,往往会得罪人。
当然,此类型式会有一定的风险。广告主必须经得起“开玩笑”,受众也要有懂得欣赏“玩笑”的慧根。

【F15证据证明型】亲眼目睹,事实说话
如果商品拥有很明显的差异,**己就可以证明**己的实力,何必借助外力。
丰田汽车(TOYOTA)有一款新车上市,因为“深度是隐藏的”,所以用电锯将车体解剖,将车椅解剖,让你看到平时看不到的地方,为安全、舒适提出证据。
我曾看过一个澳洲强化玻璃锅子的广告,让观众亲眼目睹一只铝锅,在这个玻璃锅中经**温而溶解的过程,以证明玻璃锅比铝锅更耐**温,极有说服力。
还曾看过一个日本防火砖的广告,商品的经营者**己坐在防火砖墙的一侧娓娓将防火砖的好处道来,而另一侧则烧着熊熊烈火。其实不用说明什么,证据已明白说明一切。

【S15社交关系型】溶入群体,重要道具
有一段时间,去头皮屑的“海飞丝”**洗发精演化为“社交关系”的重要道具。广告中的人物在人生事业的重要关键时刻(例如:向老板做演示文稿),突然发现肩上有头皮屑,虽然没有明说,但也暗示头皮清爽、没有头皮屑,是上层**中的基本礼仪。

作者: 骑猪的八戒 2004-5-13 12:27   回复此发言

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8 广告创意 href="http://www.51weidi.com/desig**/256.html">广告创意解码——实战精典
品牌以朋友的关系,友善的忠告,此人改用洗发精后,从此没有头皮屑,变得精神抖擞,充满**信,终于赢得掌声,或者说:得到团体的认可。
像箭牌口香糖,成为朋友之间可以分享,促进友谊的道具。经过广告的催化,人们很**然的跟着学习,

【P15改造生活型】破茧而出,美丽人生
白兰氏鸡精在**拍了一支广告,随着轻快的音乐,**随着音乐的节拍,在外滩、]在里弄中愉悦的跳着踼踏舞。
广告的主张说:“女生,开始喜欢当女生”“身体是**己的,世界也是**己的”,这支广告得了不少奖,销售情况不错,同时在**也带动了女性跳踼踏舞的风潮。
一支广告,能让女生改变了心情,进入美好的境界。广告的力量真伟大。

【F16实际利益型】省钱省事,解决问题
“非典”肆虐期间,来舒(Lysol)的广告如是说:**经**接触传染威胁家人健康,杀菌专家,来舒喷雾杀菌消毒剂,能扫荡**及细菌,来舒保护家人天天健康,天天用来舒,天天都健康。
来舒为大家提供了免于恐惧的实际利益,难怪在非典期间,卖到供不应求。
以实际的利益服人,最能让人动心。一般而言,促销降价,特别折扣,是最实际的利益,此外,能让消费者的烦恼迎刄而解,也会有效,例如:保证七天可以解决足癣,如果没有消除,可以退费,都是十分实际的承诺。

【S16**地位型】身份相当,备感尊荣
诺基亚8850手机,外观以银色及金色的镜面处理。
广告中以夸张的仰角、鱼眼镜头,在各种金属感的镜面、饰物、建筑、房车、水晶器皿中,反射出这款手机的模样,字幕显示“银色优雅”、“黄金尊荣”以及“辉映极致品味,再创黄金**峰”。
广告中所用的符码,以及形容词,都显现这款手机是为**上层人士所设计。
目前许多商品,为了与特定对象接近,将商品安插于电影戏剧中,让戏中人物使用,例如:不少名表、名车、手提箱、手机被置入在007电影之中,消费者在不经意下得到暗示:“这个商品,原来是属于我们这一群人的。”

【P16感官享受型】快乐泉源,满足欢愉
**,号称“动感之都”。
**旅游局**了一系列的广告,其中之一是这样的:几个女孩子在**的街道上,忙的不得了,她们说:“到了**,一分钟也不浪费,买东西,吃东西,买东西,吃东西,停不下来。休息是不得已,然后买东西,吃东西,买东西,吃东西”。
没有看到画面,只看到旁白,你能不能感受到**真是一个让你兴奋、让你快乐的地方,充满感官满足之地。

【F17专家快捷方式型】一步登天,轻松容易
因为科技的进步,有时“专业”与“业余”已经不太容易区别,例如:目前的“傻瓜相机”,任何人按下快**,大体上都能拍出一张看来很不错的照片来。这样的照片,在二十年前,可能只有专业的摄影师可以做到。
无敌电子辞典,虚拟了一个不会说英语的人,在英语世界中遭人抢劫,只能以单字求救,又说不清楚状况的无奈。当然,有了无敌CD-85,问题立刻解决,成为英语专家。
这类广告的公式:一旦“发生问题”,因为有了这个“商品”,“立即变成专家”。

【S17溶入群体型】让人接受,让人喜欢
炎夏之日,在封闭电梯中的帅哥美女,闻到一股腋下的汗味,人人**危,担心是**己的体臭。蕊娜(Rexo**a)告诉大家,如果你在腋下喷了蕊娜,就不用再担心,那个体臭四溢的人是**己。让你与人共处时,受人欢迎、为人接受、不会被排斥。
现代**中,人们在内心世界中可能希望独处,但是现实生活中,则希望能溶入群体,许多商品,**荐扮演一个重要的道具,帮助我们溶入群体。例如:英语补习班,又例如:酒类的广告,或是移动电话公司的广告。

【P17**我陶醉型】广告如镜,爱己如痴
镇金店(Justgold)贩卖流行设计的金饰,广告总会出人意表。
这支广告片中,只见甜美的女孩,在家中穿上美丽的衣服,挂上金饰,揽镜**照,为了什么?其实只是要出**等垃圾车来,等着倒垃圾而已。

作者: 骑猪的八戒 2004-5-13 12:27   回复此发言

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9 广告创意 href="http://www.51weidi.com/desig**/256.html">广告创意解码——实战精典
美丽不需要理**,只要**己开心就好。
广告像一面镜子,让每一位平凡的女性从镜子中看到了美化后的**己,心理上很舒坦。
许多汽车广告,表现车子外型受人注目、受人羡慕的状态。这样的广告不只是做给潜在的购车者看,也是做给车主看的,会让车主更加陶醉于**己的选择。

【F18和谐生活型】不打扰您,还帮助您
**变化太快,现代人的压力很大,深怕赶不上别人的脚步。
很多家电产品,功能齐备,实际上被应用的其实不多。某一个DVD的商品设计了一款连老人家都会操作的遥控器,以此向受众诉求,只要操控几个按钮,就能欣赏影片了。
又例如:宜家家具经常会在广告中告诉受众,只要买上几个收纳柜,就可以把**己的小窝整理得井然有序。或是买两桶油漆,就可以让客厅面目一新。生活变得很美好。

【S18磁石吸力型】魅力四射,成功利器
很多的香水、汽车广告,都有意无意的向消费者暗示,因为抺了香水,开了香车,可以掳获对方的心,在爱情上、事业上、**上感受成功。
约翰走路(Joh****ie Walker)**从改以Keep Walki**g的广告主张后,在**形象为之改观,销路直上。
广告内容是意大利国家足球队主将巴吉欧**身的故事,他在1994年世界杯中因失误而失去了世界杯。4年后,他再度面对挑战,他**问“我不知道有多少人会相信我”,但是因为“我相信**己”持续向前(Keep Walki**g),这次一球定**山,万民欢腾。
约翰走路威士忌,以巴吉欧为例,送给消费者一帖通往“成功”的力量。当消费者举杯时,等于加入了**上一群具有积极向前意志人士的俱乐部。彼此惺惺相惜。

【P18幸福美满型】激发浪漫,感觉真好
远传通信,一直以“人与人之间没有距离”为广告主张。
两位女明星出席记者会,拍照时笑容绽开,一离开闪光灯,两人的表情立刻漠然,字幕出现:“距离5017公里”。
另一组画面,一群朋友在KTV为远在异地的朋友庆生,透过手机把现场画面及声音传送给对方,字幕出现“距离0公里”。
因为电话服务,“心没距离,世界没距离”,远传通信,为人们提供了“幸福美满”的机会。

【F19近邻相亲型】如此贴切,有如邻居
**的小学生放学,在十字路口都有志愿的导护妈妈在维持交通秩序。
两位小朋友在行进中的对话,男生说:要搬家了!
导护妈妈听到了,插嘴说:没有那么快啦!
不数日后,男生搬家了,女生怪导护妈妈预言错误,大家都非常惊讶怎么这样“快”?原来是委托信义房屋中介。而另外一位路人听到了这个信息,像连珠炮一样的将信义房屋优良绩效说出来,大家又惊讶他怎么知道,原来他在信义房屋工作。(小小的幽默)
如此即生活化,又戏剧化的剧情,使人们感受到信义房屋在邻里间是如此亲近,像是社区中的一位老朋友,“买屋卖屋,都要信义”一语双关。

【S19物以类聚型】同一层次,亲如伙伴
行销上的市场区隔,既使只针对一小群人,这一小群人必定也为数甚众。他们彼此之间互为认同,**然构成一个社群。他们可能有共同的语言,共同的穿著,共同的品味。
耐克 (Nike)将运动衣着配件升华到精神的领域:只要去做(just do it)无有极限(**o limits)。**会时,耐克播过一支广告,人们在路上跑着、街头投篮、踮踮脚、在床上跳跃、掷飞盘,每一个小小的动作,都与**竞赛项目是有关联的。**始**尾六十秒,没有说一句话,只出现字幕:just do it。
同样是运动衣着,为何选耐克,因为它的“价值”,更上一层楼的诠释,因为认同它的“价值观”。

【P19心灵默契型】观众相同,互为知己
全世界有许多PS 2(Play Statio** 2)迷,让大家为之疯狂的原因,除了电玩软件的设计出神入化,必定还有其它的因素,请看PS 2在英国的一支长秒数电视文案 href="http://www.51weidi.com/desig**/256.html">广告文案,是**男女老少各种人士的口中说出的话,集锦而成,您如果也是电玩迷,是否深有同感:
“这么多年来,过着双重的生活:白天坐公车,卷起袖管,面对现实;到了晚上,充满惊奇,这是一种超越现实的生活。
我不否认**己有些暴力。沉迷在暴力中,不只是**我防卫,还表现出不在乎生命财产的态度,你可能不会想到我能指挥**,占领世界,即使把道德放一边,也毫不羞愧。
虽然过的是双重的生活,我能说:这就是人生,不要低估PS2的力量」

【F20忠诚见证型】深感满意,乐为宣扬
多芬(DOVE)系列产品,都采用这一类型广告。
在电视中做见证的人士,都像我们身旁的朋友,以不很标准的普通话,表情上毫不做作,现场收音,以消费者**己的语言,十分**然的表达**己使用多芬之前及之后的感受,或是过去对多芬有所误解,经过使用后,有了全面的改观。**此成为多芬的忠诚拥护者。
数年来,多芬品牌,无论洗发乳、沐浴乳、香皂都一直采用此一类型方式广告,久而久之,**的广告人提及这种消费者见证的广告,都戏称“多芬式”。

【S20表白推荐型】十足拥护,名誉保证
影歌坛都知名的张艾嘉,她没有明星架子;家居生活品质也很注重,但不是讲求奢华;在大众心目中是一位非常可亲的人。
以她**己的感受来推荐味全林凤营**品质鲜奶,她说:“又浓,又纯,喜欢它在口里的味道,好像家里养了一头牛一样。”此时,真的有一头乳牛从她背后走过。
过去她为卫生巾做代言人,也非常成功。
**我诚恳的表白,在平实中又有一些戏剧化,是此一类型的代表作。但是绝对不能做作,如果让受众觉得,这位明星是被钱买来说话的,或是她根本不会用这个商品,那就毫无说服力了。

【P20完全信服型】绝无二心,执着无悔
许多饮料及酒类的广告,已与商品结合为一体。
看看广告创意 href="http://www.51weidi.com/desig**/256.html">广告创意如何来表现海尼根啤酒的广告主张:「就是要海尼根」。
在派对中,啤酒放在盛满冰块的大桶中,一位年轻人伸手到桶中捞,怎么也捞不到海尼根,其中有两层暗示,暗示着受人喜欢,都被拿光了,暗示捞到别的品牌,也不要,即使手都冻到发抖,也要把海尼根给捞出来。
配上让人心情喜悦的音乐,对海尼根的「执着」,深切的置入消费者的心中。

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